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比肩慕尼黑啤酒节: 政府主导下“青岛啤酒节”的 市场游戏

2019-02-21 06:15
编辑:东方财富网

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  在百年青岛啤酒历史上发展起来的亚洲最大的啤酒盛会——青岛国际啤酒节在2000年后实现收支平衡,略有盈余。青岛西海岸啤酒节办公室有关负责人在2019年元旦过后接受21世纪经济报道记者采访时说:“去年举办的青岛国际啤酒节,首次实现了600多万人次的游客量,已经比肩世界最大的啤酒节慕尼黑啤酒节,但后者办节的直接和间接收益加起来达10亿欧元。这是青岛啤酒节的目标。”

  企业发展工业旅游,因为其专业性较强、线路单一或体验感不强,盈利不易。一个城市把宝押在工业旅游上,要实现盈利,就更难。

  全国有几十个啤酒节,但把啤酒节办了38年没有间断、规模越做越大、人气越来越旺的啤酒节只有青岛国际啤酒节。

  据官方统计,青岛国际啤酒节2018年接待游客创纪录达620万人次,除了青岛本地多个分会场外,同时在全国30个城市举办。青啤股份作为最重要的参与方,海、陆、空,高铁和飞机上均举办过青岛啤酒节。这场亚洲最大的啤酒节盛会规模已仅次于慕尼黑啤酒节。

  “2000年以后,我们通过不断摸索,在市场化运作上取得长足进步,实现了收支平衡,利息和税扣除后,还略有盈余。”去年底,青岛国际啤酒节办公室所在地——崂山区旅发委的综合处崔主任对21世纪经济报道记者说。

  青岛国际啤酒节始于1991年,实际上早在80年代后期就开始筹办。据崔主任回忆,那时,政府搭台,经贸唱戏。山东有潍坊风筝节、大连有服装节,青岛市政府也想办一个城市的节日,研究后发现,有着百年历史的青岛啤酒最具有代表性。

  夏天,称上两斤蛤蜊,用塑料袋或罐头瓶打上几斤新鲜青啤挂在自行车上回家,这就是过去青岛人的生活方式。就这样,定位为市民狂欢节的青岛啤酒节在1991年鸣锣开张了。

  青岛啤酒有中国最早的啤酒工业,理所当然成了啤酒节的主办方。但第一届办下来,政府发现,作为大型国企,面对多个政府职能部门,很难协调。有人戏称:“青啤办一届啤酒节,得罪了全社会。”

  这样下去节还怎么办?

  从第二届开始,青岛市政府决定,啤酒节由青岛市旅游局牵头,各相关职能部门组成组委会来协调,青啤参与,体制上理顺了很多。

  1994年,随着群众的喜爱,由青岛市政府出面,在崂山区引资兴建了青岛国际啤酒城,一改啤酒节在中山公园临时搭建场所的尴尬境地。第5届啤酒节由青岛市旅游局和崂山区政府共同主办。从第6届啤酒节开始,崂山区政府作为具体承办单位成立指挥部,青岛市旅游局作为组委会成员,分管副市长作为组委会主任,啤酒节的组织机构逐渐清晰明确,一直延续至今。

  啤酒节要办下去,场地是第二大难题。

  1997年,位于石老人度假区的青岛国际啤酒城因投资方经营不善,造成了场地资源的闲置。因为该啤酒城唯一的功能是从每年8月的第二个周末开始,连续16天办啤酒节。

  后来,上实发展集团对青岛国际啤酒城进行重新开发改造,啤酒城不再是啤酒节专属的公共场地。到2012年,啤酒节往东移到了世纪广场啤酒城,这才有了固定场所。

  和组织结构、场所相比,连续大规模的啤酒节举办,最难的还是内容创新。

  从2013年开始,青岛市政府发动全市各区县举办多个啤酒节分会场,从崂山主会场扩展到西海岸、平度、即墨等地,便于市民狂欢。结果啤酒节越做越大,参与人数越来越多。崔主任说,到2000年时,每届啤酒节的旅游人数相当于两个五一和十一黄金周的总和。到去年,青岛啤酒节成为史上规模最大,持续时间最长,参与人数最多的一届,共有30多个国家,400多款啤酒参展,长达38天,欢聚的游客多达620万人次,其中有一半是外地游客。

  在啤酒节定下“青岛与世界干杯”的统一口号下,青岛西海岸新区开始创新,意欲分下更大的啤酒节庆蛋糕,提出了“一样的啤酒节,不一样的啤酒文化。”青岛西海岸啤酒节办公室有关负责人告诉21世纪经济报道记者,该啤酒节分会场的文化包括国际化、多元化和大众化。啤酒节要回归大众,消费价格不能太高。

  在内容和形式上,西海岸的啤酒节增加了开放式体验项目,比如引进精酿啤酒厂,游客参观时可以看到麦芽进入工厂,然后从龙头里流出黑啤、黄啤。同时在啤酒城边上修建剧院,啤酒节举办时音乐节也同时开幕,配套服务方面则引入智慧停车、可视化游客限流系统等,游客可以在网上购买电子门票,刷脸入场等。

  主会场、分会场竞相PK,众多啤酒节分会场把啤酒节的内涵推向了高峰。青岛市长轮流在不同会场上开启第一桶啤酒。开启的啤酒不仅流淌酒香泡沫,还开启了财富之门。以西海岸新区为例,2015年办第一届啤酒节分会场,拉动直接经济效益8亿元。2017年啤酒节期间,游客数量同比增长219%。

  据介绍,2000年以前,啤酒节不仅要财政补贴扶持,还要靠政府每年预借几百万元才能资金周转。近几年,啤酒节分散举办,资源不再一家独大了,政府投入更大一些,但由于采取市场化运作的方式,如冠名门票、展位出租、合作办节等,一届啤酒节办下来,已略有盈余。

  但青岛西海岸啤酒节办公室有关负责人认为,和世界第一大啤酒节慕尼黑啤酒节相比,青岛啤酒节虽然游客数量与之相当,2018年也是600多万人,但前者只有短短两周,办节带来的直接和间接经济效益高达10亿欧元。

  “除了经济效益,青岛市借助工业旅游加快了对外开放的步伐,让数以万计的外国人认识了青岛,向世界传播了企业和城市的特色文化,这才是最大的赢家。”崔主任说。

  

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF309)

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